ANALISA PENGARUH PEMULIHAN PELAYANAN PELANGGAN DENGAN MEMBANDINGKAN PRATINJAU PROSES PELAYANAN CETAK BIRU NASABAH
Oleh
Stefan Michel
Hochschule fuer Wirtschaft Luzern, Switzerland
ABSTRAK
Sebuah studi kepuasan pelanggan skala besar oleh Bank Swiss menggunakan layanan cetak biru dari enam inti proses bank untuk layanan pelacakan interaksi langkah demi langkah. Telepon memungkinkan proses wawancara kuesioner yang sangat ditentukan dengan lebih dari 450 item. Setiap kali penyimpangan dari cetak biru terjadi, akseptabilitas kesalahan, upaya pemulihan,kecepatan dan kepuasan dinilai.
Pemulihan layanan mengacu pada tindakan yang diterima oleh organisasi sebagai respon terhadap kegagalan layanan (Gronroos 1988). Meskipun meningkatnya minat pemulihan layanan, masalah metodologis tentang pengukuran anteseden pemulihan layanan,proses, dan hasil masih jelas.
Sebagian besar pekerjaan empiris yang telah dilakukan oleh baik kejadian mengumpulkan kritis aktual dari responden (Chung dan Hoffman 1998, Edvardsson dan Strandvik 1999, Johnston 1995, Kelley, Hoffman dan Davis 1993), dengan menjelaskan skenario hipotetis untuk responden (Dube dan Maute 1996, Kelley dan Davis 1994, Smith, Bolton dan Wagner 1998) atau dengan menggunakan pengaduan tertulis (Pajak, Brown dan Chandrashekaran 1998). Teknik kejadian kritis (Bitner, booming dan Tetreault 1990, Flanagan 1954) telah banyak digunakan untuk mempelajari pertemuan layanan. Salah satu keterbatasan dari teknik ini adalah bahwa kemungkinan cacat desain oleh keteledoran (Singh dan Wilkes 1996). Kedua, jeda waktu antara terjadinya suatu insiden dan deskripsi berikutnya dengan responden dapat mengakibatkan interpretasi ulang (Johnston 1995). Masalah ketiga timbul jika insiden layanan hanya pemulihan dipelajari. Fokus pada satu jenis insiden tertentu akan menyebabkan efek permintaan. Rancangan percobaan, selain meningkatkan validitas internal, tetapi sering pula pada biaya validitas eksternal. Hal ini nampaknya menjadi kasus dalam pemulihan situasi di mana emosi pelanggan seringkali lebih penting daripada pelanggan kognisi.
Studi kami dibangun dari pengalaman kegagalan pelayanan dan strategi pemulihan dengan menggunakan jasa cetak biru.Layanan cetak biru digunakan untuk mendesain layanan dalam rangka untuk mengidentifikasi potensi dan mengoptimalkan kontak pelanggan dan menghilangkan titik kegagalan dalam proses pelayanan (Shostack 1984). Sejak heterogenitas penawaran pasar adalah kriteria utama untuk membedakan antara produk dan jasa, metodologi penelitian harus memperhitungkan bahwa pelanggan menjalani langkah-langkah proses yang berbeda. kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dengan proses tertentu atau dengan penyedia layanan pada umumnya banyak bergantung suatu insiden tambahan, tidak hanya pada insiden kritis. Dengan menganalisis kepuasan pelanggan berdasarkan jasa cetak biru, kesalahan langkah mudah dapat diidentifikasi bahkan jika pelanggan tidak menyadari penyebab kesalahan. Berdasarkan analisis ini, penyedia layanan dapat menggunakan evaluasi pelayanan cetak biru untuk pelatihan karyawan dan pendidikan pelanggan (Hukum 1996).
HIPOTESIS
Pelanggan puas ketika harapan mereka terpenuhi. harapan mereka dibangun oleh iklan, pengalaman sebelumnya, kebutuhan pribadi, dari mulut ke mulut (Parasuraman, Zeithaml dan Berry 1985), citra penyedia layanan (Gronroos 1984) dan sumber lainnya. Apakah pelanggan merasakan suatu penyimpangan dari layanan blueprint sebagai kegagalan layanan tergantung pada ekspektasi tentang apa yang harus di proses. Oleh karena itu, tidak semua kegagalan jasa diakui oleh pelanggan. Di sisi lain, pelanggan mungkin menganggap suatu kejadian sebagai kegagalan layanan, bahkan proses tersebut terjadi pada layanan cetak biru. Namun, jika pelanggan melaporkan kegagalan layanan, kesalahan atau error, diskonfirmasi mereka yang diamati dianggap sebagai kegagalan pelayanan dan menyebabkan ketidakpuasan.
H1: Kepuasan pelanggan dengan proses tertentu menurun ketika pelanggan menganggap insiden sebagai kegagalan layanan.
Probabilitas kegagalan layanan tergantung pada banyak faktor. Karyawan baru, sistem teknologi baru, pelanggan pertama kali dapat meningkatkan tingkat kegagalan. Kompleksitas cetak biru, heterogenitas kebutuhan pelanggan dan ketidakpastian hasil pelayanan mempengaruhi kemungkinan kegagalan layanan. Dengan demikian disarankan bahwa penyedia jasa harus mengukur kegagalan pelayanan dan pemulihan manajemen dengan proses yang berbeda.
H2: Kegagalan probabilitas berbeda antara proses.
Ekspektasi layanan dapat dianggap sebagai konstruksi yang lebih kuat dibanding dengan standar tunggal. Kesenjangan antara harapan layanan yang memadai dan layanan yang diinginkan disebut "zona toleransi ". Zona toleransi ini tergantung pada sejumlah faktor, misalnya, harga, dan dapat bervariasi untuk layanan yang berbeda atribut (Zeithaml, Berry dan Parasuraman 1993). Zona toleransi juga dipengaruhi oleh faktor situasional, kegentingan yang menggambarkan pentingnya dirasakan sukses jasa pengiriman pertemuan layanan yang diberikan (Webster dan Sundaram 1998).
H3: toleransi kegagalan Pelanggan berbeda antara proses.
Apakah pelanggan merasa puas atau tidak tergantung pada persepsinya atau dari proses pelayanan dibandingkan dengan harapan. Diasumsikan bahwa kegagalan layanan menyebabkan ketidakpuasan. Sementara beberapa kegagalan hampir tidak memicu konsekuensi pada kesejahteraan pelanggan dan tidak mengakibatkan kehilangan keuangan, dan mungkin memiliki konsekuensi berat. Penerimaan kegagalan pelayanan dipengaruhi oleh kekritisan dari layanan yang disediakan dan besarnya kegagalan (Hoffman, Kelley dan Rotalsky1995, Lewis dan Spyrakopoulos 1997, Smith, Bolton dan Wagner 1998).
H4: Kepuasan pelanggan berkurang dengan penerimaan kegagalan lebih rendah.
Dalam pengaturan berbagai layanan, pelanggan dapat dianggap sebagai "karyawan parsial" (Mills dan Morris 1986) setiap kali ia melakukan suatu kegiatan yang diperlukan untuk memperoleh hasil yang diinginkan dari layanan tersebut. Jika hasil atau proses itu sendiri gagal untuk memenuhi harapan pelanggan, teori atribusi menunjukkan bahwa pelanggan bisa menyalahkan dirinya sendiri serta penyedia layanan. atribusi ini menengahi peringkat ketidakpuasan setelah kegagalan pelayanan dan kenaikan zona toleransi.
H5: Pelanggan kurang puas setelah kegagalan layanan pengaturan layanan diri.
Dengan asumsi bahwa kesalahan jasa bisa dihindari, tetapi pelanggan yang tidak puas tidak diasumsikan (Hart, Heskett dan Sasser 1990), pemulihan layanan mengacu pada upaya penyedia layanan untuk mengubah ketidakpuasan pelanggan menjadi kepuasan. Ada kemungkinan bahwa tingkat kepuasan yang tinggi dengan proses pemulihan bahkan dapat mengurangi ketidakpuasan awal dan mengarah pada kepuasan yang lebih tinggi.. Fenomena pemulihan disebut paradoks (McCollough dan Bharadwaj 1992). Secara umum, kepuasan dengan proses pasca-kegagalan penanganan meningkatkan kepuasan dengan seluruh proses.
H6: Kepuasan pelanggan dengan proses pemulihan mengurangi ketidakpuasan dengan proses awal
STUDI
Penelitian kami dilakukan dalam kerangka studi skala besar layanan berkualitas dengan besar Bank Swiss. Setelah mengidentifikasi proses pelayanan enam inti, prosedur sampling yang dipilih secara acak dari pelanggan berbagai cabang yang terlibat paling tidak dalam salah satu dari enam proses. Dari 5588 pelanggan yang dipilih, 4304 (77%) berpartisipasi dalam wawancara dengan panjang rata-rata 14,6 menit. Untuk mengatasi keterbatasan karena mungkin mengingat dan efek jeda waktu, proses masing-masing harus terjadi tidak lebih dari delapan minggu lalu. Dengan bantuan komputer telepon dibantu wawancara (CATI) sistem, responden menggambarkan proses persepsi itu. Setelah mengevaluasi kepuasan secara keseluruhan dengan bank dan wakil-wakilnya, kuesioner kuesioner memverifikasi setiap langkah sesuai dengan rencana masing-masing inti. Banyak varian cetak biru ini menyebabkan lebih dari 450 item yang hanya dapat ditangani oleh sistem wawancara interaktif. Setiap kali penyimpangan yang mengarah kepada kegagalan layanan dilaporkan, pewawancara beralih ke kuesioner layanan pemulihan yang spesifik . Karena konteks insiden pemulihan sudah diketahui, persepsi pelanggan jenis kegagalan, frekuensi, besarnya, penyebab, penanganan dan hasil
juga dinilai. Dengan menggunakan kuesioner langkah-demi-langkah, dampak dari kegagalan pelayanan dan pemulihan layanan keseluruhan proses dan kepuasan hasil dapat diukur terhadap kelompok kontrol yang tidak menghadapi penyimpangan dari cetak biru itu. Studi ini akan diulangi ini tiga kali dalam setahun dengan ukuran sampel lebih dari 20.000 wawancara.
HASIL
Setelah menggambarkan proses langkah demi langkah, pelanggan ditanya apakah mereka menghadapi kesalahan, kesalahan atau kegagalan selama proses tertentu. 10,8 persen dari semua responden melaporkan seperti penyimpangan. Jumlah ini tampaknya sangat tinggi bagi standar proses perbankan dan menekankan pentingnya pemulihan layanan pada umumnya dan dalam mempelajari pelayanan cetak biru lebih sistematis. Proses kepuasan diukur pada skala lima poin yang di lambangkan oleh 1 = sangat puas dan 5 = sangat tidak puas. kepuasan proses rata-rata turun sebesar 0,96 pada kelompok yang menderita dari kegagalan layanan. Oleh karena itu, H1 didukung.
Tabel 1 Proses kepuasan dan kegagalan proses
Kepuasan penilaian Std. Kesalahan n
Kepuasan dengan proses 2,50 1,28 440
setelah kegagalan
Kepuasan dengan proses 1,54 0,68 3630
tanpa kegagalan
Total 1,65 0,83 4070
Anova (d.f. = 1; F = 598,460; p <0,001)
Sementara prosedur sampling berusaha untuk membangun kelompok yang sama untuk setiap proses inti, kas transaksi di mana sangat lebih mewakili dan pembukaan tabungan yang kurang terwakili. Tingkat kegagalan untuk setiap proses sub-inti dihitung. Membuka account hipotek ternyata proses kesalahan yang paling rentan di mana 20,6 persen dari pelanggan melaporkan kesalahan. Efek transaksi dengan 14,8 persen dan pembukaan akun tabungan dengan 14,3 persen per kesalahan adalah proses-proses lain dengan di atas rata-rata tingkat kegagalan. Chi Statistik persegi mendukung H2.
Tabel 2 Kegagalan tarif untuk setiap proses sub-core
Core Process Tingkat Kegagalan n Total n
1 Membuka rekening 10,9% 30 274
2a Membuka KPR 20,6% 29 141
2b Mengubah KPR 2,9% 1 34
3 efek Pembukaan rekening 8,8% 48 548
4a Kas transaksi di cabang 4,8% 24 501
4b transaksi di ATM 9,1% 85 934
4c Pembayaran Bulanan 9,9% 7 71
4d Single pembayaran 10,4% 42 403
5a transaksi Efek 14,8% 158 1065
5b Efek penyelidikan 10,2% 14 137
6 Membuka rekening tabungan 14,3% 4 28
Jumlah 10,7% 442 4136
Chi Square = 59,123, d.f. p = 10, <0,001
Kegagalan toleransi diukur oleh kepuasan proses membandingkan dari kelompok pelanggan yang melaporkan error dan kelompok control untuk setiap proses. Sedangkan efek keseluruhan kegagalan layanan sebesar 0,96 pada skala lima poin, kepuasan dengan pembukaan rekening KPR turun 1,56 dalam kegagalan kelompok. Hal ini menunjukkan bahwa membuka rekening hipotek lebih penting bagi nasabah daripada, misalnya, transaksi tunai di cabang dimana kepuasan dalam kelompok kegagalan hanya menjatuhkan 0,34. H3 didukung.
Tabel 3 Dampak terhadap kepuasan kegagalan proses tipe proses
Core proses SF setelah SF tanpa Kegagalan
kegagalan kegagalan n
1 Membuka rekening 2,33 1,52 30
2a Membuka hipotek 2,90 1,44 29
2b Mengubah hipotek 2,00 1,70 1
3 efek Pembukaan rekening 2,35 1,55 48
4a Kas transaksi di cabang 1,83 1,49 24
4b Kas transaksi di ATM 2,41 1,46 85
4c Bulanan 1,86 1,48 7
4d Single pembayaran 2,10 1,49 40
5a transaksi Efek 2,77 1,67 158
5b Efek penyelidikan 2,50 1,66 14
6 Membuka rekening tabungan 2,75 1,71 4
Total 2,50 1,54 440
Manova (proses, kegagalan; process'failure, F = 8,488; 73,239, 1809,386, df = 10; 1; 10,
p <0,001; p <0,001; p <0,001)
Dengan mengevaluasi kepuasan dengan proses tertentu setelah kegagalan layanan, pelanggan membedakan dengan besarnya atau penerimaan dari kesalahan. 39,8% dari kesalahan dianggap sebagai "tidak dapat diterima" atau "Benar-benar tidak bisa diterima". Sedangkan kepuasan rata-rata untuk semua proses kesalahan dinilai 2,48
dibandingkan dengan 1,54 untuk proses bebas dari kesalahan, kepuasan pelanggan setelah "diterima" kegagalan menjatuhkan menjadi 2,12 saja. Proses kepuasan pelanggan yang mengevaluasi kesalahan itu sebagai "tidak bisa diterima" adalah 2,87 untuk "benar-benar tidak bisa diterima" itu 3,50. H4 didukung.
Kesimpulan
Tiga aspek penelitian kita membedakannya dari penelitian terdahulu. Pertama, kami menggunakan pendekatan cetak biru dalam sebuah studi besar-besaran dengan pelanggan yang sebenarnya. Kedua, responden yang sangat baru-baru ini menggambarkanproses karena mereka menganggap hal itu tanpa bias dengan fokus khusus pada kegagalan layanan. Ketiga, dimasukkannya kelompok kontrol memungkinkan untuk evaluasi dampak relative pemulihan layanan. Karena hanya beberapa analisis itu dibuat dan banyak pertanyaan lain tetap terbuka, tampaknya pemulihan layanan dalam konteks layanan cetak biru rinci menawarkan banyak keuntungan. Ketidakpuasan pelanggan tidak hanya laporan dan mengevaluasi kejadian negatif penting tetapi seluruh gambar. Kesalahan langkah dapat mudah dianalisis untuk lebih memahami implikasinya pada kepuasan pelanggan. Akhirnya, usaha pemulihan pelayanan dan mereka implikasikan dari mulut ke mulut, keseluruhan kepuasan dan kepuasan tentang hubungan dengan perwakilan bank, bisa dibandingkan dengan kelompok control yang tidak melaporkan setiap penyimpangan dari layanan cetak biru.
DAFTAR PUSTAKA
Bitner M.J., Booms B.H. and Tetreault M.S., "The Service Encounter: Diagnosing Favorable and
Unfavorable Incidents", Journal of Marketing, vol 54, no January, (1990), pp 71-84
Chung B. and Hoffman K.D., "Critical Incidents. Service Failures That Matter Most", Cornell
Hotel and Restaurant Administration Quarterly, no June, (1998), pp 66-71
Dubé L. and Maute M.F.,The Antecedents of Brand Switching, Brand Loyalty and Verbal
Responses to Service Failure, in: Swartz T., Bowen D.E. and Brown S.W. (eds.): Advances
in Service Marketing and Management,, Connecticut:, Jai Press, (1996), pp 127-
151
Edvardsson B. and Strandvik T., Is a Critical Incident in Fact Critical for a Customer Relationship?,
http://nfek99.shh.fi/cdrom/043/index.htm, 1.6.1999, (1999)
Flanagan J.C., "The Critical Incident Technique", Psychological Bulletin, vol 51, no July, (1954),
pp 327-357
Grönroos C., "A Service Quality Model and Its Marketing Implications", European Journal of
Marketing, vol 18, no 4, (1984), pp 36-44.
Grönroos C., "Service Quality: The Six Criteria of Good Perceived Service Quality", Review of
Business, vol 9, no Winter, (1988), pp 10-13.
Hart C.W.L., Heskett J.L. and Sasser W.E.J., "The profitable art of service recovery", Harvard
Business Review, vol 68, no July-August, (1990), pp 148-156.
Hoffman K.D., Kelley S.W. and Rotalsky H.M., "Tracking service failures and employee recovery
efforts", Journal of Services Marketing, vol 9, no 2, (1995), pp 49-61.
Johnston R.,Service Failure and Recovery, in: (eds.): , Connecticut: Jai Press, Swartz,
Teresa/Bowen, David E./Brown, Stephen W.: Advances in Service Marketing and
Management, Volume 4, Greenwich, Connecticut: Jai Press, (1995), pp 211-228
Kelley S.W. and Davis M.A., "Antecedents to customer expectations for service recovery",
Journal of the Academy of Marketing Science, vol 22, no 1, (1994), pp 52-61.
Kelley S.W., Hoffman K.D. and Davis M.A., "A typology of retail failures and recoveries", Journal
of Retailing, vol 69, no Winter, (1993), pp 429-452.
Laws E.: Exploring Consumers' Understanding of Service Quality: A Blueprinting Approach,
Unpublished working paper, Telfs/Buchen (1996)
Lewis B.R. and Spyrakopoulos S.: Service Failures and Recovery in Retail Banking: The
Customers' Perspective (1997)
McCollough M.A. and Bharadwaj S.G.,The Recovery Paradox: An examination of Customer
Satisfaction in Relation to Disconfirmation, Service Quality, and Attribution Based
Theories, in: Allen C.T. (eds.): Marketing Theory and Applications,, Chicago, American
Marketing Association, (1992)
Mills P.K. and Morris J.H., "Clients as Partial Employees of Service Organizations: Role Development
in Client Participation", Academy of Management Review, vol 11, no 4, (1986),
pp 726-735.
Parasuraman A., Zeithaml V.A. and Berry L.L., "A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implication for Future Research", Journal of Marketing, vol 49, no Fall, (1985), pp 41-50.
Shostack G.L., "Designing Service that Deliver", Harvard Business Review, vol 62, no January-
February, (1984), pp 133-139.
Singh J. and Wilkes R.E., "When consumers complain: A path analysis of the key antecedents of
consumer complaint response estimates", Journal of the Academy of Marketing Science,
vol 24, no 4, Fall, (1996), pp 350-365.
Smith A.K., Bolton R.N. and Wagner J.: A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters
Involving Failure and Recovery, Cambridge, Massachusetts: Marketing Science
Institute, 1998
Tax S.S., Brown S.W. and Chandrashekaran M., "Customer Evaluations of Service Complaint
Experiences: Implications for Relationship Marketing", Journal of Marketing, vol 62, no
April, (1998), pp 60-76.
Webster C. and Sundaram D.S., "Service consumption critically in failure recovery", Journal of
Business Research, vol 41, no 2, (1998), pp 153-159.
Zeithaml V.A., Berry L.L. and Parasuraman A., "The Nature and Determinants of Customer
Expectations of Service", Journal of the Academy of Marketing Science, vol 21, no 1,
(1993), pp 1-12.
Oleh
Stefan Michel
Hochschule fuer Wirtschaft Luzern, Switzerland
ABSTRAK
Sebuah studi kepuasan pelanggan skala besar oleh Bank Swiss menggunakan layanan cetak biru dari enam inti proses bank untuk layanan pelacakan interaksi langkah demi langkah. Telepon memungkinkan proses wawancara kuesioner yang sangat ditentukan dengan lebih dari 450 item. Setiap kali penyimpangan dari cetak biru terjadi, akseptabilitas kesalahan, upaya pemulihan,kecepatan dan kepuasan dinilai.
Pemulihan layanan mengacu pada tindakan yang diterima oleh organisasi sebagai respon terhadap kegagalan layanan (Gronroos 1988). Meskipun meningkatnya minat pemulihan layanan, masalah metodologis tentang pengukuran anteseden pemulihan layanan,proses, dan hasil masih jelas.
Sebagian besar pekerjaan empiris yang telah dilakukan oleh baik kejadian mengumpulkan kritis aktual dari responden (Chung dan Hoffman 1998, Edvardsson dan Strandvik 1999, Johnston 1995, Kelley, Hoffman dan Davis 1993), dengan menjelaskan skenario hipotetis untuk responden (Dube dan Maute 1996, Kelley dan Davis 1994, Smith, Bolton dan Wagner 1998) atau dengan menggunakan pengaduan tertulis (Pajak, Brown dan Chandrashekaran 1998). Teknik kejadian kritis (Bitner, booming dan Tetreault 1990, Flanagan 1954) telah banyak digunakan untuk mempelajari pertemuan layanan. Salah satu keterbatasan dari teknik ini adalah bahwa kemungkinan cacat desain oleh keteledoran (Singh dan Wilkes 1996). Kedua, jeda waktu antara terjadinya suatu insiden dan deskripsi berikutnya dengan responden dapat mengakibatkan interpretasi ulang (Johnston 1995). Masalah ketiga timbul jika insiden layanan hanya pemulihan dipelajari. Fokus pada satu jenis insiden tertentu akan menyebabkan efek permintaan. Rancangan percobaan, selain meningkatkan validitas internal, tetapi sering pula pada biaya validitas eksternal. Hal ini nampaknya menjadi kasus dalam pemulihan situasi di mana emosi pelanggan seringkali lebih penting daripada pelanggan kognisi.
Studi kami dibangun dari pengalaman kegagalan pelayanan dan strategi pemulihan dengan menggunakan jasa cetak biru.Layanan cetak biru digunakan untuk mendesain layanan dalam rangka untuk mengidentifikasi potensi dan mengoptimalkan kontak pelanggan dan menghilangkan titik kegagalan dalam proses pelayanan (Shostack 1984). Sejak heterogenitas penawaran pasar adalah kriteria utama untuk membedakan antara produk dan jasa, metodologi penelitian harus memperhitungkan bahwa pelanggan menjalani langkah-langkah proses yang berbeda. kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dengan proses tertentu atau dengan penyedia layanan pada umumnya banyak bergantung suatu insiden tambahan, tidak hanya pada insiden kritis. Dengan menganalisis kepuasan pelanggan berdasarkan jasa cetak biru, kesalahan langkah mudah dapat diidentifikasi bahkan jika pelanggan tidak menyadari penyebab kesalahan. Berdasarkan analisis ini, penyedia layanan dapat menggunakan evaluasi pelayanan cetak biru untuk pelatihan karyawan dan pendidikan pelanggan (Hukum 1996).
HIPOTESIS
Pelanggan puas ketika harapan mereka terpenuhi. harapan mereka dibangun oleh iklan, pengalaman sebelumnya, kebutuhan pribadi, dari mulut ke mulut (Parasuraman, Zeithaml dan Berry 1985), citra penyedia layanan (Gronroos 1984) dan sumber lainnya. Apakah pelanggan merasakan suatu penyimpangan dari layanan blueprint sebagai kegagalan layanan tergantung pada ekspektasi tentang apa yang harus di proses. Oleh karena itu, tidak semua kegagalan jasa diakui oleh pelanggan. Di sisi lain, pelanggan mungkin menganggap suatu kejadian sebagai kegagalan layanan, bahkan proses tersebut terjadi pada layanan cetak biru. Namun, jika pelanggan melaporkan kegagalan layanan, kesalahan atau error, diskonfirmasi mereka yang diamati dianggap sebagai kegagalan pelayanan dan menyebabkan ketidakpuasan.
H1: Kepuasan pelanggan dengan proses tertentu menurun ketika pelanggan menganggap insiden sebagai kegagalan layanan.
Probabilitas kegagalan layanan tergantung pada banyak faktor. Karyawan baru, sistem teknologi baru, pelanggan pertama kali dapat meningkatkan tingkat kegagalan. Kompleksitas cetak biru, heterogenitas kebutuhan pelanggan dan ketidakpastian hasil pelayanan mempengaruhi kemungkinan kegagalan layanan. Dengan demikian disarankan bahwa penyedia jasa harus mengukur kegagalan pelayanan dan pemulihan manajemen dengan proses yang berbeda.
H2: Kegagalan probabilitas berbeda antara proses.
Ekspektasi layanan dapat dianggap sebagai konstruksi yang lebih kuat dibanding dengan standar tunggal. Kesenjangan antara harapan layanan yang memadai dan layanan yang diinginkan disebut "zona toleransi ". Zona toleransi ini tergantung pada sejumlah faktor, misalnya, harga, dan dapat bervariasi untuk layanan yang berbeda atribut (Zeithaml, Berry dan Parasuraman 1993). Zona toleransi juga dipengaruhi oleh faktor situasional, kegentingan yang menggambarkan pentingnya dirasakan sukses jasa pengiriman pertemuan layanan yang diberikan (Webster dan Sundaram 1998).
H3: toleransi kegagalan Pelanggan berbeda antara proses.
Apakah pelanggan merasa puas atau tidak tergantung pada persepsinya atau dari proses pelayanan dibandingkan dengan harapan. Diasumsikan bahwa kegagalan layanan menyebabkan ketidakpuasan. Sementara beberapa kegagalan hampir tidak memicu konsekuensi pada kesejahteraan pelanggan dan tidak mengakibatkan kehilangan keuangan, dan mungkin memiliki konsekuensi berat. Penerimaan kegagalan pelayanan dipengaruhi oleh kekritisan dari layanan yang disediakan dan besarnya kegagalan (Hoffman, Kelley dan Rotalsky1995, Lewis dan Spyrakopoulos 1997, Smith, Bolton dan Wagner 1998).
H4: Kepuasan pelanggan berkurang dengan penerimaan kegagalan lebih rendah.
Dalam pengaturan berbagai layanan, pelanggan dapat dianggap sebagai "karyawan parsial" (Mills dan Morris 1986) setiap kali ia melakukan suatu kegiatan yang diperlukan untuk memperoleh hasil yang diinginkan dari layanan tersebut. Jika hasil atau proses itu sendiri gagal untuk memenuhi harapan pelanggan, teori atribusi menunjukkan bahwa pelanggan bisa menyalahkan dirinya sendiri serta penyedia layanan. atribusi ini menengahi peringkat ketidakpuasan setelah kegagalan pelayanan dan kenaikan zona toleransi.
H5: Pelanggan kurang puas setelah kegagalan layanan pengaturan layanan diri.
Dengan asumsi bahwa kesalahan jasa bisa dihindari, tetapi pelanggan yang tidak puas tidak diasumsikan (Hart, Heskett dan Sasser 1990), pemulihan layanan mengacu pada upaya penyedia layanan untuk mengubah ketidakpuasan pelanggan menjadi kepuasan. Ada kemungkinan bahwa tingkat kepuasan yang tinggi dengan proses pemulihan bahkan dapat mengurangi ketidakpuasan awal dan mengarah pada kepuasan yang lebih tinggi.. Fenomena pemulihan disebut paradoks (McCollough dan Bharadwaj 1992). Secara umum, kepuasan dengan proses pasca-kegagalan penanganan meningkatkan kepuasan dengan seluruh proses.
H6: Kepuasan pelanggan dengan proses pemulihan mengurangi ketidakpuasan dengan proses awal
STUDI
Penelitian kami dilakukan dalam kerangka studi skala besar layanan berkualitas dengan besar Bank Swiss. Setelah mengidentifikasi proses pelayanan enam inti, prosedur sampling yang dipilih secara acak dari pelanggan berbagai cabang yang terlibat paling tidak dalam salah satu dari enam proses. Dari 5588 pelanggan yang dipilih, 4304 (77%) berpartisipasi dalam wawancara dengan panjang rata-rata 14,6 menit. Untuk mengatasi keterbatasan karena mungkin mengingat dan efek jeda waktu, proses masing-masing harus terjadi tidak lebih dari delapan minggu lalu. Dengan bantuan komputer telepon dibantu wawancara (CATI) sistem, responden menggambarkan proses persepsi itu. Setelah mengevaluasi kepuasan secara keseluruhan dengan bank dan wakil-wakilnya, kuesioner kuesioner memverifikasi setiap langkah sesuai dengan rencana masing-masing inti. Banyak varian cetak biru ini menyebabkan lebih dari 450 item yang hanya dapat ditangani oleh sistem wawancara interaktif. Setiap kali penyimpangan yang mengarah kepada kegagalan layanan dilaporkan, pewawancara beralih ke kuesioner layanan pemulihan yang spesifik . Karena konteks insiden pemulihan sudah diketahui, persepsi pelanggan jenis kegagalan, frekuensi, besarnya, penyebab, penanganan dan hasil
juga dinilai. Dengan menggunakan kuesioner langkah-demi-langkah, dampak dari kegagalan pelayanan dan pemulihan layanan keseluruhan proses dan kepuasan hasil dapat diukur terhadap kelompok kontrol yang tidak menghadapi penyimpangan dari cetak biru itu. Studi ini akan diulangi ini tiga kali dalam setahun dengan ukuran sampel lebih dari 20.000 wawancara.
HASIL
Setelah menggambarkan proses langkah demi langkah, pelanggan ditanya apakah mereka menghadapi kesalahan, kesalahan atau kegagalan selama proses tertentu. 10,8 persen dari semua responden melaporkan seperti penyimpangan. Jumlah ini tampaknya sangat tinggi bagi standar proses perbankan dan menekankan pentingnya pemulihan layanan pada umumnya dan dalam mempelajari pelayanan cetak biru lebih sistematis. Proses kepuasan diukur pada skala lima poin yang di lambangkan oleh 1 = sangat puas dan 5 = sangat tidak puas. kepuasan proses rata-rata turun sebesar 0,96 pada kelompok yang menderita dari kegagalan layanan. Oleh karena itu, H1 didukung.
Tabel 1 Proses kepuasan dan kegagalan proses
Kepuasan penilaian Std. Kesalahan n
Kepuasan dengan proses 2,50 1,28 440
setelah kegagalan
Kepuasan dengan proses 1,54 0,68 3630
tanpa kegagalan
Total 1,65 0,83 4070
Anova (d.f. = 1; F = 598,460; p <0,001)
Sementara prosedur sampling berusaha untuk membangun kelompok yang sama untuk setiap proses inti, kas transaksi di mana sangat lebih mewakili dan pembukaan tabungan yang kurang terwakili. Tingkat kegagalan untuk setiap proses sub-inti dihitung. Membuka account hipotek ternyata proses kesalahan yang paling rentan di mana 20,6 persen dari pelanggan melaporkan kesalahan. Efek transaksi dengan 14,8 persen dan pembukaan akun tabungan dengan 14,3 persen per kesalahan adalah proses-proses lain dengan di atas rata-rata tingkat kegagalan. Chi Statistik persegi mendukung H2.
Tabel 2 Kegagalan tarif untuk setiap proses sub-core
Core Process Tingkat Kegagalan n Total n
1 Membuka rekening 10,9% 30 274
2a Membuka KPR 20,6% 29 141
2b Mengubah KPR 2,9% 1 34
3 efek Pembukaan rekening 8,8% 48 548
4a Kas transaksi di cabang 4,8% 24 501
4b transaksi di ATM 9,1% 85 934
4c Pembayaran Bulanan 9,9% 7 71
4d Single pembayaran 10,4% 42 403
5a transaksi Efek 14,8% 158 1065
5b Efek penyelidikan 10,2% 14 137
6 Membuka rekening tabungan 14,3% 4 28
Jumlah 10,7% 442 4136
Chi Square = 59,123, d.f. p = 10, <0,001
Kegagalan toleransi diukur oleh kepuasan proses membandingkan dari kelompok pelanggan yang melaporkan error dan kelompok control untuk setiap proses. Sedangkan efek keseluruhan kegagalan layanan sebesar 0,96 pada skala lima poin, kepuasan dengan pembukaan rekening KPR turun 1,56 dalam kegagalan kelompok. Hal ini menunjukkan bahwa membuka rekening hipotek lebih penting bagi nasabah daripada, misalnya, transaksi tunai di cabang dimana kepuasan dalam kelompok kegagalan hanya menjatuhkan 0,34. H3 didukung.
Tabel 3 Dampak terhadap kepuasan kegagalan proses tipe proses
Core proses SF setelah SF tanpa Kegagalan
kegagalan kegagalan n
1 Membuka rekening 2,33 1,52 30
2a Membuka hipotek 2,90 1,44 29
2b Mengubah hipotek 2,00 1,70 1
3 efek Pembukaan rekening 2,35 1,55 48
4a Kas transaksi di cabang 1,83 1,49 24
4b Kas transaksi di ATM 2,41 1,46 85
4c Bulanan 1,86 1,48 7
4d Single pembayaran 2,10 1,49 40
5a transaksi Efek 2,77 1,67 158
5b Efek penyelidikan 2,50 1,66 14
6 Membuka rekening tabungan 2,75 1,71 4
Total 2,50 1,54 440
Manova (proses, kegagalan; process'failure, F = 8,488; 73,239, 1809,386, df = 10; 1; 10,
p <0,001; p <0,001; p <0,001)
Dengan mengevaluasi kepuasan dengan proses tertentu setelah kegagalan layanan, pelanggan membedakan dengan besarnya atau penerimaan dari kesalahan. 39,8% dari kesalahan dianggap sebagai "tidak dapat diterima" atau "Benar-benar tidak bisa diterima". Sedangkan kepuasan rata-rata untuk semua proses kesalahan dinilai 2,48
dibandingkan dengan 1,54 untuk proses bebas dari kesalahan, kepuasan pelanggan setelah "diterima" kegagalan menjatuhkan menjadi 2,12 saja. Proses kepuasan pelanggan yang mengevaluasi kesalahan itu sebagai "tidak bisa diterima" adalah 2,87 untuk "benar-benar tidak bisa diterima" itu 3,50. H4 didukung.
Kesimpulan
Tiga aspek penelitian kita membedakannya dari penelitian terdahulu. Pertama, kami menggunakan pendekatan cetak biru dalam sebuah studi besar-besaran dengan pelanggan yang sebenarnya. Kedua, responden yang sangat baru-baru ini menggambarkanproses karena mereka menganggap hal itu tanpa bias dengan fokus khusus pada kegagalan layanan. Ketiga, dimasukkannya kelompok kontrol memungkinkan untuk evaluasi dampak relative pemulihan layanan. Karena hanya beberapa analisis itu dibuat dan banyak pertanyaan lain tetap terbuka, tampaknya pemulihan layanan dalam konteks layanan cetak biru rinci menawarkan banyak keuntungan. Ketidakpuasan pelanggan tidak hanya laporan dan mengevaluasi kejadian negatif penting tetapi seluruh gambar. Kesalahan langkah dapat mudah dianalisis untuk lebih memahami implikasinya pada kepuasan pelanggan. Akhirnya, usaha pemulihan pelayanan dan mereka implikasikan dari mulut ke mulut, keseluruhan kepuasan dan kepuasan tentang hubungan dengan perwakilan bank, bisa dibandingkan dengan kelompok control yang tidak melaporkan setiap penyimpangan dari layanan cetak biru.
DAFTAR PUSTAKA
Bitner M.J., Booms B.H. and Tetreault M.S., "The Service Encounter: Diagnosing Favorable and
Unfavorable Incidents", Journal of Marketing, vol 54, no January, (1990), pp 71-84
Chung B. and Hoffman K.D., "Critical Incidents. Service Failures That Matter Most", Cornell
Hotel and Restaurant Administration Quarterly, no June, (1998), pp 66-71
Dubé L. and Maute M.F.,The Antecedents of Brand Switching, Brand Loyalty and Verbal
Responses to Service Failure, in: Swartz T., Bowen D.E. and Brown S.W. (eds.): Advances
in Service Marketing and Management,, Connecticut:, Jai Press, (1996), pp 127-
151
Edvardsson B. and Strandvik T., Is a Critical Incident in Fact Critical for a Customer Relationship?,
http://nfek99.shh.fi/cdrom/043/index.htm, 1.6.1999, (1999)
Flanagan J.C., "The Critical Incident Technique", Psychological Bulletin, vol 51, no July, (1954),
pp 327-357
Grönroos C., "A Service Quality Model and Its Marketing Implications", European Journal of
Marketing, vol 18, no 4, (1984), pp 36-44.
Grönroos C., "Service Quality: The Six Criteria of Good Perceived Service Quality", Review of
Business, vol 9, no Winter, (1988), pp 10-13.
Hart C.W.L., Heskett J.L. and Sasser W.E.J., "The profitable art of service recovery", Harvard
Business Review, vol 68, no July-August, (1990), pp 148-156.
Hoffman K.D., Kelley S.W. and Rotalsky H.M., "Tracking service failures and employee recovery
efforts", Journal of Services Marketing, vol 9, no 2, (1995), pp 49-61.
Johnston R.,Service Failure and Recovery, in: (eds.): , Connecticut: Jai Press, Swartz,
Teresa/Bowen, David E./Brown, Stephen W.: Advances in Service Marketing and
Management, Volume 4, Greenwich, Connecticut: Jai Press, (1995), pp 211-228
Kelley S.W. and Davis M.A., "Antecedents to customer expectations for service recovery",
Journal of the Academy of Marketing Science, vol 22, no 1, (1994), pp 52-61.
Kelley S.W., Hoffman K.D. and Davis M.A., "A typology of retail failures and recoveries", Journal
of Retailing, vol 69, no Winter, (1993), pp 429-452.
Laws E.: Exploring Consumers' Understanding of Service Quality: A Blueprinting Approach,
Unpublished working paper, Telfs/Buchen (1996)
Lewis B.R. and Spyrakopoulos S.: Service Failures and Recovery in Retail Banking: The
Customers' Perspective (1997)
McCollough M.A. and Bharadwaj S.G.,The Recovery Paradox: An examination of Customer
Satisfaction in Relation to Disconfirmation, Service Quality, and Attribution Based
Theories, in: Allen C.T. (eds.): Marketing Theory and Applications,, Chicago, American
Marketing Association, (1992)
Mills P.K. and Morris J.H., "Clients as Partial Employees of Service Organizations: Role Development
in Client Participation", Academy of Management Review, vol 11, no 4, (1986),
pp 726-735.
Parasuraman A., Zeithaml V.A. and Berry L.L., "A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implication for Future Research", Journal of Marketing, vol 49, no Fall, (1985), pp 41-50.
Shostack G.L., "Designing Service that Deliver", Harvard Business Review, vol 62, no January-
February, (1984), pp 133-139.
Singh J. and Wilkes R.E., "When consumers complain: A path analysis of the key antecedents of
consumer complaint response estimates", Journal of the Academy of Marketing Science,
vol 24, no 4, Fall, (1996), pp 350-365.
Smith A.K., Bolton R.N. and Wagner J.: A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters
Involving Failure and Recovery, Cambridge, Massachusetts: Marketing Science
Institute, 1998
Tax S.S., Brown S.W. and Chandrashekaran M., "Customer Evaluations of Service Complaint
Experiences: Implications for Relationship Marketing", Journal of Marketing, vol 62, no
April, (1998), pp 60-76.
Webster C. and Sundaram D.S., "Service consumption critically in failure recovery", Journal of
Business Research, vol 41, no 2, (1998), pp 153-159.
Zeithaml V.A., Berry L.L. and Parasuraman A., "The Nature and Determinants of Customer
Expectations of Service", Journal of the Academy of Marketing Science, vol 21, no 1,
(1993), pp 1-12.
Comments
Post a Comment